中港客銳減衝擊春節　日本觀光需警惕需求雪崩

▲報告內容顯示，雖然整體訪日外國遊客數量維持一定水準，但作爲過去消費主力的中國大陸及香港遊客，其數量與消費力道正出現顯著的衰退跡象。（圖／達志影像／美聯社）

●蔡鎤銘／淡江大學財務金融學系兼任教授

隨着時序進入2026年初，日本觀光產業在表面看似繁榮的數據下，實則暗潮洶涌。橫濱銀行綜合研究所（Hamagin Research Institute）於1月22日發佈了一份由研究員白鬚（Shirasu）、井町（Imachi）及佐橋（Sahashi）等人共同撰寫的調查報告，針對當前的入境旅遊市場提出了嚴肅的警示。

報告內容顯示，雖然整體訪日外國遊客數量維持一定水準，但作爲過去消費主力的中國大陸及香港遊客，其數量與消費力道正出現顯著的衰退跡象。

這份報告發布的時間點極爲關鍵，正值農曆春節假期前夕，本應是觀光零售業摩拳擦掌、迎接「爆買」熱潮的黃金檔期。然而，研究數據卻潑了一盆冷水，指出在匯率波動、地緣政治風險及大陸內部經濟結構調整的多重夾擊下，來自中港的需求恐將不如預期。這不僅是對單一節日商機的預警，更揭示了日本過度依賴特定客源的結構性風險，值得相關產業界深思與警覺。

報告首先深入分析了近期訪日遊客的結構性變化。過去幾年間，日本觀光業的強勁成長很大程度上歸功於亞洲鄰國的貢獻，然而最新的數據顯示，這一成長引擎正在熄火。與歐美及東南亞遊客持續成長的趨勢形成強烈對比，來自中國大陸與香港的遊客數量呈現明顯的停滯甚至下滑趨勢。

這種現象並非單純的季節性波動，而是反映了更深層次的市場轉變。報告指出，自2025年下半年以來，中港遊客的恢復速度便開始放緩。對於香港市場而言，作爲高頻次的回頭客來源，其訪日意願受到日圓匯率回升及機票價格高漲的雙重抑制；而對於中國大陸市場，情況則更爲複雜。除了航班運力尚未完全恢復至疫情前水準外，簽證政策的審覈趨嚴以及大陸民衆出境旅遊偏好的改變，都使得訪日人數難以重現往日高峰。

更令人擔憂的是，這種下滑趨勢在2026年1月進一步惡化。報告分析認爲，這代表着一種消費行爲的根本性轉變。過去那種「說走就走」的旅遊模式正在被更爲審慎的計劃性旅遊所取代，且旅遊目的地也日趨多元化，日本不再是唯一的首選。

這對於那些長期將營收預算押注在中港遊客身上的百貨零售業、藥妝店及特定景點來說，無疑是一記沈重的打擊，若不及時調整策略，恐將面臨業績斷崖式下跌的風險。

報告進一步剖析了造成中港遊客減少及消費力下降的宏觀經濟因素，其中，中國大陸內部的經濟狀況是主要推手。房地產市場的持續低迷導致了巨大的負財富效應，民衆資產縮水，直接削弱了中產階級的消費信心。加上青年失業率居高不下以及通膨率持續低迷，大陸民衆普遍對未來收入預期抱持悲觀態度，導致「防禦性儲蓄」心理增強，出境旅遊這種非必要性的高額支出自然首當其衝被削減。

除了內部因素，外部的地緣政治變數也扮演了關鍵角色。報告特別提及了美國政局變動帶來的連鎖反應，特別是川普（Trump）在貿易政策上的強硬立場。川普所主張的保護主義與高關稅政策，對全球供應鏈造成衝擊，進而對人民幣匯率構成了巨大的貶值壓力。

當人民幣對美元貶值，而日圓在避險情緒下相對走強時，人民幣兌日圓的匯率優勢便蕩然無存。這直接墊高了大陸游客赴日旅遊的購物與食宿成本。報告分析，匯率是影響陸客消費決策的最敏感神經，一旦「日本商品不再便宜」，那種掃貨式的「爆買」行爲便會瞬間冷卻。

此外，川普政府的對華政策不確定性，也讓部分大陸民衆在選擇出遊國家時產生顧慮，地緣政治的緊張氛圍間接抑制了前往與美國盟友關係密切國家的旅遊意願。

針對即將到來的農曆春節，這份報告發出了極爲明確且嚴厲的預警。往年春節，東京銀座的街頭、大阪心齋橋的藥妝店，總是擠滿了手持大包小包的中港遊客，那是日本零售業一年中最期待的營收高峰。然而，根據2026年最新的機票預訂狀況、酒店入住率以及旅遊平臺的搜尋數據顯示，今年的春節需求遠不如預期熱絡。

報告預測，今年春節期間的入境消費額可能會出現顯著的年減幅。即便仍有部分高端客羣訪日，但其消費模式已從「購物導向」轉向「體驗導向」。遊客更願意將預算花在高級溫泉旅館、米其林餐廳或是深度文化體驗上，而非像過去那樣在百貨公司大量採購家電、奢侈品或化妝品。

因此，報告強烈建議日本的零售與服務業者，必須放棄對春節行情的過度幻想。商家不應再以過去的經驗法則來備貨，否則將面臨嚴重的庫存積壓風險。相反地，業者應靈活調整行銷策略，例如針對小衆市場推出精緻化的服務，或是加強對非中港客源的宣傳，以填補可能出現的營收缺口。這是一個必須面對的現實：依靠單一市場「躺着賺」的日子已經結束。

總結橫濱銀行綜合研究所的這份報告，我們看到的是一個正在經歷深刻結構調整的日本觀光市場。中港遊客數量的驟減，並非一時的氣候因素，而是全球經濟局勢、地緣政治博弈以及區域經濟發展不平衡的綜合結果。面對2026年春節可能出現的需求下降，日本產業界不能僅止於恐慌，更應視爲一次轉型的契機。

報告最後強調，日本觀光業的韌性在於「多元化」。在警覺中港需求衰退的同時，日本應更積極地開發來自歐美、澳洲、印度及東南亞等新興市場的客源，分散風險。同時，提升旅遊產品的高附加價值，從單純的「賣商品」轉型爲「賣體驗」、「賣文化」，才能在匯率波動與國際局勢變幻莫測的環境中，保持觀光立國的競爭力。

唯有認清現實，提早佈局，日本才能在後續的國際旅遊競爭中站穩腳步，抵禦寒冬。

▼報告強烈建議日本的零售與服務業者，必須放棄對春節行情的過度幻想。這是必須面對的現實：依靠單一市場「躺着賺」的日子已經結束。（圖／路透）

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