格格滿街跑！北京故宮周邊成「格格夢工廠」 大陸年輕人瘋裝

拿手機還帶着男眷和嬰兒車的「娘娘」與「格格」。圖／取自智慧財經

腳下穿着運動鞋，手上拿的是自拍棒和手機，在紫禁城穿旗裝或明制漢服當清宮「格格」，當「格格」們滿街跑，這看起來不搭調的裝扮與穿越體驗，如今已是許多中國大陸年輕人的情緒出口。

近年，中國年輕人涌入北京故宮變裝爲「格格」、「娘娘」和「皇帝」等角色打卡，他們身上穿的各色古裝，來自故宮旁一棟名爲「王府世紀」大樓。因爲地處位置優越，在這裡，短短几年時間就暴增近200家古風拍攝機構，並正以日均萬人次的妝造量，化身全國最大的「格格夢工廠」，批量生產着關於皇城的幻夢，不僅使一度被拍賣的大樓重生，帶動了「造夢」產業的迅速崛起，也帶動部分年輕人換上漢服，迴歸東方審美。

漢服業盤活一棟樓

據中國新聞週刊報導，把時鐘撥回幾年前，這棟大樓並沒有這樣熱鬧。當時的古風拍攝散落在北京的各個角落，或是在故宮內部有零星的攤位。

九思古風攝影負責人張靜表示，2023年初，格格妝造主要在故宮內存在，但不久後，以故宮爲起點，北京不少古建內開始禁止商業拍攝業態存在。

「行業的轉折點也是發生在這時，大家就一起過來搶這邊（王府世紀）的生意」，張靜說，這道禁令如同一道分水嶺，將商業拍攝從紅牆黃瓦的宮廷內部「開到了牆外」。王府世紀大樓因其得天獨厚的地理位置，短時間內承接了這股巨大的流量外溢，迅速吸納了那些無處安放的「造夢需求」。

行業的爆發速度超乎所有人的想像。張靜記得，疫情後的旅遊復甦初期，這棟大樓顯得空蕩而寂寥，那時只有三樓有零星幾家拍攝機構。

然而，短短兩年光景，如今已有上百家古風拍攝商戶擠滿了大樓的各個角落；電梯間裡永遠瀰漫着髮膠和定妝粉混合的味道，身着清宮旗裝的「格格」、披着明制披風的「貴女」，與穿着衝鋒衣送外賣的小哥在轎廂裡擦肩而過，構成一幅極具魔幻現實主義的畫面。

鄭好一週前剛剛進入這座「夢工廠」。疫情期間，鄭好放棄經營多年的海外婚紗旅拍生意，在南京夫子廟附近開了第一家漢服拍攝機構「花容月貌」。他說，目前在南京的店面積累了2000餘套漢服，這些經驗開始支撐他逐步擴張。籌備半年之久，鄭好從南京「殺回」了北京。

「這棟大樓在一年之間多了上百家漢服拍攝機構，現在這裡像一個巨大的、高效率的流水線工廠，每一層樓、每一個隔間都有駐足的年輕女孩。」湯立是個「老北京」，其感嘆，這棟樓當年差點被拍賣。

公開訊息顯示，北京王府世紀發展有限公司成立於1993年，是一家專營房地產開發和物業管理的中外合資企業。2022年10月，阿里資產拍賣平臺顯示，由盛京銀行股份有限公司朝陽分行持有的北京王府世紀發展有限公司債權拍賣，該大廈市場估值約人民幣15.39億元，起拍價爲人民幣11.2億元，有4690人圍觀，但無人出價，最終流拍。

王府世紀大廈較爲知名，除了本身區位優勢明顯之外，還在於與該標的緊密相關的法定代表人王志才和他的妻子王豔，王豔是電視劇「還珠格格」中晴格格的扮演者。

「這棟樓算是活過來了，近兩年租金漲了三倍以上」，湯立說。

穿越體驗講究時效

走進王府世紀的任意一家店，客人很容易被一種精密而急促的工業化節奏所裹挾，這裡很難讓人感受到慢工出細活的閒情逸致，更多的是爭分奪秒的效率。對遊客而言，這是一場兩小時的「穿越體驗」；對商家而言，這是必須精確計算的人效與坪效。張靜透露，滿打滿算的話，自家店鋪「一天能接待三、四十人」是常態。

爲了應對更大的客流量，古風拍攝的整個服務流程被切割成了標準化的切片：選衣5分鐘，化妝20分鐘，造型10分鐘，拍攝半小時。張靜說：「很多客人拿網上的圖過來，我們給她挑，看哪個好看就去穿哪個」，快速選好衣服後，年輕的女孩們坐在鏡子前由化妝師上妝。

當近200家商戶擠在同一棟樓裡賣着同樣的產品，價格戰便不可避免地爆發了。樓下的街道成爲「戰場的前線」，銷售人員在人行道上佈下「天羅地網」，只要看到年輕女性經過，便會蜂擁而上。他們口中喊出的價格，一次比一次「驚心動魄」。張靜回憶，此前在故宮擺攤，一套格格裝租金能有人民幣5、600元，搬到這棟樓後，租金從早期的人民幣3、400元，如今被殺到跌破底線的價格，王府世紀的古風拍攝行業正在經歷一場慘烈的「內卷」。

百元大戰愈演愈烈

「從去年開始生意不好做了，不少新進商家一開始就『卷』價格，低到了人民幣100多元，包含妝造、服裝和拍攝，甚至還能收兩位數價格」，張靜說。在寸土寸金的北京王府井，商家們爲了在激烈的競爭中活下去，從全套服裝租賃、全套妝面造型，還有攝影師跟拍，不得不將利潤空間壓縮到極致，門口的立牌上盡是「特價」、「爆款」、「全包」的紅字。

寒假的到來更加劇了這種態勢，大批學生前來北京遊玩成爲價格戰的催化劑。一位商家表示，爲了走量服務這些學生，價格比日常又低了幾十元，化妝師們每天忙得腳不沾地。張靜說，已經有不少樓裡的商家做低價團購引流，讓大家「人心惶惶」，她們堅持了三年的人民幣399元套裝價格，不知道是否還能堅守住。

這種低價策略直接導致了服務模式的異化。爲了覆蓋成本，低價店不得不採用更爲激進的成本控制手段，最典型的便是化妝師的用工模式。

鄭好透露，在那些打着「99元（人民幣）」、「199元（人民幣）」招牌的店鋪裡，很難存在全職的化妝師。這些化妝師往往沒有底薪，按人頭收費。「爲了保證收入，他們必須追求極致的速度，流水線式的化妝，根本無暇顧及妝面的精緻度」。

但不可否認的是，堅持品質的店鋪顯得「舉步維艱」，消費者面對價格鴻溝，往往難以分辨其中的門道。

鄭好提到，服裝的品質也是影響拍攝的重要因素之一。「最近明制服裝很火熱，不少店面購入的服裝並不講究款式，更不是正品廠家產出」，不少消費者對漢服拍攝的消費處於嚐鮮階段。在他看來，多種因素導致未來行業走勢難以判斷，「很可能也就熱個幾年」。

雖然價格戰打得不可開交，但敏銳的從業者已經察覺到，風向正在悄然發生變化。

迴歸東方審美 漢服熱更關注形制對不對

王府世紀這種流水線作業方式，曾塑造了某種統一的審美標準。走廊裡走過的十個「格格」，有八個畫着相似的妝容，這些妝容往往是與現代接軌的，經常是粉嘟嘟的臥蠶和亮閃閃的眼影，帶有「網紅」色彩的妝容與厚重的歷史感毫無關係，卻精準地迎合了社交媒體的傳播。張靜表示：「現在小姑娘不喜歡傳統的復古妝，都喜歡這種網感妝，所以大家的妝面基本上都差不多」。

這種審美上的趨同，一方面反映了部分消費者對流行的跟從，另一方面也反映互聯網對年輕人審美的塑造。

但最近，曾經佔據王府世紀半壁江山的「清宮格格裝」，熱度開始減退。拿着手絹、踩着花盆底鞋、在紅牆下揮舞的千篇一律的畫面，逐漸讓追求個性的年輕人感到審美疲勞。眼下，王府世紀更普遍的是款式多元、設計感十足的明制漢服。

張靜在經營中清晰地感知到了「漢服熱」：「這股熱潮和以往不同，以前大家對漢服的認知還停留在表面，現在大家會追求朝代和裝束」。這種變化並非偶然，它映射出年輕一代消費者審美趣味的升級，他們不再滿足於簡單的cosplay式體驗，不再僅僅是爲了拍一張好看的照片發朋友圈。愈來愈多的消費者開始關注服裝背後的形制，關注妝容與朝代的對應關係，「不再只是『像不像』的問題，更是『對不對』的思考」。

米紫琦是「00後」博主，五年前就進入國風賽道，主打宋制和明制漢服妝造出圈，她打造的「山海觀霧」IP在全網收穫數百萬粉絲。近期，她被文旅部門邀請到頤和園參加國風打卡活動，在妝造上研究多日，從林黛玉的髮型上尋到靈感，穿了一身白色刺繡明制漢服，吸引了不少粉絲關注。

她提到，這些年，一種新的審美正在覺醒。她日常研究漢服妝造，多源於古籍和壁畫，現在會更多加入年輕人的喜好。這次將類似林黛玉的髮髻梳在一側，類似於「二創」，一下子讓妝造鮮活起來。

近期，在明制漢服興起的浪潮下，鄭好精挑細選了300多套服裝，其中有不少款式花樣都很別緻。他認爲，這不僅僅是服裝款式的更迭，也是一種審美話語權的迴歸。年輕人開始懂得欣賞織金面料的質感，懂得品味雲肩上的刺繡寓意，「他們對美的定義，正在從西式的、網感的標準，逐漸迴歸到東方的、傳統的語境之中」。

李嘉林早在10多年前就開啓高端漢服攝影業務，創辦良辰集這一品牌，單次拍攝收費可達數萬元。最初，漢服拍攝是小衆圈層裡的「孤芳自賞」，是一羣理想主義者對傳統文化的艱難打撈，如今，它成爲人人都能消費得起的國民級產品。這種普及雖然伴隨着商業化，但不可否認的是傳統文化以一種最接地氣的方式，走進了普通人的生活。

李嘉林認爲，這十幾年來，漢服拍攝經歷了一場從「陽春白雪」到「普羅大衆」的教育。這幾年，愈來愈多的海外華人回到國內，就是爲了專門做漢服拍攝。李嘉林意識到，漢服的背後實質上是「文化尋根」，「他們想要告訴後人，自己從哪裡來」。去年上半年，他們感受到來自低價漢服拍攝的衝擊，有些客人的確會選擇這些機構，也符合消費大趨勢，緊接着升級門店、升級品牌後，「下半年業績重回正軌，有了明顯增長」。

「現在的年輕人，比我們想像的更有主見」，鄭好說，他們穿着漢服走在街頭，不再是爲了獵奇，而是出於一種認同。未來的漢服拍攝，不再僅是提供一套衣服、化一個妝，而是提供一種文化的連接。商家們需要從單純的流量獲利者，轉型爲文化的擺渡人。

在現場即興演出清宮劇的現代「格格」。圖／取自微博

有網友形容一些「格格服」穿上後看起來像丫鬟。圖／取自微博

「格格」們進故宮也不能免排隊安檢。圖／取自微博

來自國外的「康熙女皇帝」 。圖／取自小紅書

唯美的「格格」。圖／取自小紅書

排隊等安檢進故宮的「格格」們。圖／取自小紅書

騎單車穿運動鞋的「格格」。圖／取自小紅書

戴太陽眼鏡拿自拍棒正打卡自拍的「格格」們。圖／取自北京青年報

前往故宮的車裡，都是準備前去故宮打卡拍照的「格格」，有網民形容「拉了一車的格格」。圖／取自小紅書

一大批年輕人一起打卡的「格格」。圖／取自小紅書