策略行銷／善用節慶檔期 重建成長邏輯

最近進入節慶檔期，在零售與食品電商的會議室裡，最常聽到的一句話是：「今年我們要用AI把檔期打滿。」雙11、黑五、聖誕、跨年到年節禮盒一波接一波，素材要快、文案要多、短影音要密，還要同時顧平臺活動、直播排程、KOL檔期與會員訊息。於是大家用AI生成大量貼文、EDM、商品描述與促銷腳本，產能看似翻倍。

但檔期結束後回頭盤點，很多品牌營收成長了，毛利卻被折扣與投放費用吃掉；庫存結構更亂；新客進來了，卻沒有留下來。團隊更焦慮：我們都導入AI了，怎麼沒有更有效率、更能賺錢？

關鍵往往不在工具，而在成長邏輯。AI是加速器，會把你原本的流程放大十倍；流程若以「賺到可持續的成長」爲中心，AI會讓你更快更穩；流程若以「忙碌換安全感」爲中心，AI只會讓你更快消耗資源。

節慶檔期最常出現三種「忙法」。第一是內容忙：節慶氛圍貼文大量產出，但流量進站後沒有被導向可成交的組合與明確理由，結果只是看起來很努力。

第二是廣告忙：素材與受衆拆得很細、預算一直加，但沒有把折扣、平臺費、物流與退貨損耗一起納入，最後易出現「帳面好看、結算難看」。

第三是會員忙：訊息發得很勤、優惠券撒得很兇，但分衆粗糙、節奏混亂，高價值會員被打擾、低價值會員被補貼，名單變大、忠誠變薄。

要讓AI在檔期真正變成戰力，要先把零售電商的成長邏輯拆成四件事：目標、數據、決策、執行。這四件事若沒先對齊，AI再強也只是把「忙」做得更漂亮。

一談目標。檔期最容易把「衝營收」當唯一目標，策略自然往深折扣與短轉換傾斜。但食品電商的檔期任務通常不只一個：衝營收、帶新客、把禮盒客轉成日常客，同時守住毛利結構。問題是你不可能同時把三件事都放在第一順位。

若沒有先定清楚「本檔期最優先要贏什麼」，團隊就會用最直覺、也最昂貴的方式求安心：折扣加深、投放加大、訊息加頻，最後只剩營收數字可說，卻說不出可複製的能力。

再談數據。檔期不是缺數據，而是缺同一套口徑。廣告、營運、財務、客服、倉儲各看各的數字，合起來沒人能回答：我們到底賺到的是什麼客、賺到多少貢獻？

我的建議是砍掉九成指標，只留三到五個能驅動決策的核心數字，並用同一張儀表板讓跨部門看同一個世界。

第三是決策。檔期變化「沒有規則」。戰情會議資訊大量涌入，最後結論卻是「再觀察」。如果事前沒有定好門檻與動作，AI就算每天把異常抓出來，也只會讓你每天焦慮一次。

決策規則必須具體：首購成本高於門檻時先動哪個槓桿（素材、受衆、出價、落地頁）？轉換率低於基準先查流量品質還是結帳阻力？缺貨率上升要降量、改推替代組合，還是調整到貨承諾？

規則清楚了，AI才能扮演正確角色：準時提醒、附上可能原因、提出可選動作，讓人把時間花在取捨，而不是被數字淹沒。

最後是執行。檔期常見斷裂是：內容在講送禮情境，廣告在打最低價，站內沒有把組合、免運門檻與到貨承諾整理成順暢路徑，CRM又另外發一套優惠。消費者進站像走進四家不同的店。當目標、數據、決策對齊後，執行纔會從「各自努力」變成「同一條戰線」。