策略行銷／顧客關係 業績護城河

2025年臺灣整體零售業營業額微幅下滑0.2%，是近25年來第三次出現全年衰退。很多人看到這個數字，第一個反應是：消費者不買東西了。但觀察細項，便利商店營收成長4.4%，超市量販成長3.7%，雙雙創下歷史新高。電商滲透率攀升到13.9%，逼近歷史高點。消費者不是不買，而是買的地方變了。而且有一大塊，直接買到國外去了。

根據國際物流業者估計，臺灣每個月從國外寄來的網購包裹，保守估計在200萬到300萬件之間，絕大多數來自中國。一年換算下來，數百億的消費金額流出去，如果留在臺灣，會帶動供應鏈、創造就業、推動市場循環。但現在，這個外流的速度不是慢慢在增加，而是以倍數在擴大。

臺灣零售的問題，不是需求消失，而是需求外流。那消費者爲什麼要往外跑？

很多人直覺認爲就是便宜，但實際情況更復雜。拼多多的供應鏈成本結構、Temu的補貼模式，不是臺灣中小企業能正面對抗的。

我有一個做生鮮電商的客戶，早在疫情之前就開始經營會員社羣。他們在社羣裡跟客人一起研究料理：舒肥怎麼做、氣炸鍋有什麼新玩法、這塊肉搭什麼醬最對味。聽起來很日常，但就是這些日常的互動，讓一羣客人從「買過一次」變成「每個月都回來買」。

這羣死忠的熟客，長年貢獻了他們五成的營收。有了這五成的底氣，他們投廣告的心態完全不一樣。不是靠廣告撐業績、沒投就沒單，而是可以更積極地用廣告去招募新會員，把新客帶進社羣，再用經營把他們變成熟客。廣告是開口，社羣是留口。這個循環一旦轉起來，成長就是可預期的。

這跟多數電商的做法剛好相反。大部分品牌是把八成預算砸在廣告搶新客，結果一個月燒幾十萬，帶來的客人買一次就消失。廣告一停，業績就掉。這種模式在流量便宜的年代還撐得住，但現在流量只會愈來愈貴，等於是在沙地上蓋房子。

面對跨境平臺的低價攻勢，本土品牌真正該建立的護城河，從來不是價格，而是關係。

跨境平臺可以賣你便宜的商品，但它沒辦法在社羣裡教你怎麼料理。它可以三天後把包裹寄到，但它沒辦法在你買錯規格的時候，十分鐘內幫你處理好。這些看起來很小的事情，加起來就是信任。而信任，是沒辦法被比價的。

還有一點是很多品牌忽略的，就是內容的價值。跨境平臺上的商品頁，千篇一律是工廠產出的白底圖加規格表。但臺灣品牌可以做到什麼程度？一支30秒的影片告訴你這個鍋子怎麼煎出完美的牛排，一篇文章教你這款保養品搭配什麼手法效果最好。

這些內容不只是行銷素材，它是你跟消費者之間關係的載體。消費者看完覺得「這個品牌懂我」，他下次要買的時候，根本不會去比價。

回到一開始的數據：零售業衰退0.2%，聽起來不多。但如果把外流的數百億加回來，臺灣的零售市場其實還在成長。問題不是消費者不買了，而是我們沒有給他們足夠的理由留下來買。

價格比不過，那就比關係。速度追不上，那就比信任。廣告不是不投，而是要讓每一個花錢帶來的客人，都有地方留下來。

市場在縮，但機會沒有消失。它只是從人人有份，變成願意蹲下來經營的人才拿得到。