百貨公司新執行長被炒魷魚後商品定價大調漲、折扣優惠更多 實情荒謬

示意圖／ingimage

執行長下臺 商品定價調更高

詹森被炒魷魚之後，傑西潘尼百貨大多數的商品定價立即調高了60％以上；一張原本要價150美元的邊桌，被調高到245美元。而且，不僅定價調高了，他們還祭出更多的折扣選擇。

當然，不論是折扣價、優惠券或特價，任何「優惠」後的價格，店家實際拿到的大致上就是原先的公正定價，只是名目上不同而已，表面上傑西潘尼又提供超優惠價格給顧客了。

折扣的魅力

由詹森執掌的傑西潘尼百貨，用更誠實的價格販售商品，卻不敵先前提高定價再搞優惠的花招，蘇珊姑媽至今仍然討厭他。傑西潘尼的顧客用荷包投票，選擇被操弄，他們想要特惠、下殺和折扣，儘管這意味的是傑西潘尼百貨故技重施、膨脹定價，他們的確這麼做了。

傑西潘尼和詹森因爲不瞭解訂價心理學，付出了慘痛的代價，*但該公司最終學會了一課：可以利用人們欠缺理性評估價值的能力，或是像已故美國諷刺作家暨文化評論家亨利‧孟肯（H. L. Mencken）說的：「沒有人因爲低估美國大衆的智慧而破產。」

蘇珊姑媽和傑西潘尼百貨的故事，顯示了「相對性」的衆多效應中的一些，相對性是導致我們用根本與實際價值無關的方式來評估價值的最主要影響力之一。

「相對」價格評估商品

在傑西潘尼百貨，蘇珊姑媽用相對價值來評估商品價值，相對於什麼呢？相對於原來的定價。傑西潘尼百貨貼出的折扣幫助她進行比價，再加上店內「優惠」、「特價」之類的標語，吸引她聚焦在這些驚人的「相對」價格上。

本文出自《金錢心理學》

雖然各位都知道這點，但因爲相對性對我們產生深層作用，所以我們看待這兩者的方式並不一樣。若我們跟蘇珊姑媽一樣，每次都買打折襯衫，就會痛恨那件只標示誠實定價60美元的襯衫。

這種行爲合理嗎？不合理。瞭解相對性之後，會覺得有道理嗎？會。這種情形常見嗎？很常見。這會導致一位執行長丟了飯碗嗎？肯定的！

我們經常無法單就產品或服務本身來評估價值，在沒有任何其他參考值的情況下，我們如何知道一棟房子、一個三明治、一項醫療行爲，或是來自阿爾巴尼亞三趾blork的成本呢？正確評估事物價值的這種困難性，使得我們尋求別的價值評估法，此時相對性就發揮作用了。

當難以直接評估某樣東西的價值時，我們就會拿它來和其他東西做比較，例如競品，或是同一件產品的其他版本。在做比較時，我們會創造出相對價值，這似乎不是什麼大問題，對吧？

「相對性」誤導我們

問題不在於「相對性」這個概念本身，而在於我們如何運用它。若我們能把所有選項彼此比較，自然會把機會成本納入考量，那麼判斷就會更周全。但事實上，我們並不是這麼做的。我們往往只拿某個選項去和另一個（有時兩個）相比。而這，正是「相對性」可能誤導我們的地方。

比較起來，60美元不是比100美元便宜多了，但各位還記得機會成本嗎？我們應該比的是0，或是可以用60美元來購買的其他所有東西，但是我們往往沒有這麼做。跟蘇珊姑媽一樣，當我們用相對價值來比較同一件商品折扣前後的價格，並且用這種方式來決定價值時，我們並沒有考慮到機會成本，而相對性就是如此迷惑我們的。

傑西潘尼百貨的特惠價，爲顧客提供了一條重要的價值線索，這不僅是一條重要的線索，也往往是唯一線索；特惠價─傑西潘尼百貨宣傳、吹噓的節省，爲顧客建立了每一筆購買有多麼實惠的消費脈絡。

「特價」讓人覺得賺到

傑西潘尼百貨的特價標示，爲顧客提供了消費脈絡；如果沒有這個消費脈絡，我們如何研判一件襯衫的價值呢？要怎麼知道這件襯衫到底值不值60美元呢？無法。但是，相較於花100美元購買一件襯衫，60美元比較划算吧，不是嗎？感覺就像免費賺到40美元（省下40美元）一樣！所以， 我們都買一件，讓姪子在學校被笑吧。

詹森廢除了傑西潘尼百貨以往慣用的「特惠」、「省錢」技倆，等於是移除了一項幫助顧客覺得自己買得很正確的比較元素。在原本定價旁的特惠價，給了他們一條線索、一項指示：他們正在做出聰明的購買決定。但其實不是。

（本文出自《金錢心理學》作者：丹．艾瑞利/傑夫．克萊斯勒 譯者：李芳齡)

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